EA:n mukaan kehittäjien tulisi ottaa pelinsisäiset mainokset huomioon jo kehitysvaiheessa

Electronic Arts haluaa, että pelistudiot suunnittelevat pelinsisäisen mainonnan jo pelin kehitysvaiheessa, eivätkä lisää sitä jälkikäteen. Tämän näkemyksen esitti EA:n mainonta- ja sponsorointijohtaja Alexander Dao haastattelussa The Game Business -julkaisulle, jossa hän esitteli yhtiön uuden mainosalustan ja sen, mitä hän kutsui valtavaksi mahdollisuudeksi PC- ja konsolipeleissä.

Laajuus on syy, miksi EA on kiinnostunut asiasta. Mobiilialalla pelinsisäiset mainokset tuottivat vuonna 2025 noin 55 miljardia dollaria Kiinan ulkopuolella, kun taas PC- ja konsolipelit tuovat vertailun vuoksi hyvin vähän tuloja. Daon mukaan mainokset toimivat paremmin, kun ne on sisällytetty suunnitteluun alusta alkaen. Vanhemmat pelit pakottavat studiot sovittamaan mainostilaa jälkikäteen; uudet pelit ja ilmaispelit, kuten EA:n Skate, voidaan rakentaa siten, että ne sisältävät brändejä alusta alkaen.

”Kun ajatellaan tulevia uusia pelejä… jos ne suunnitellaan alusta alkaen niin, että niissä on mukana oikeanlainen mainonta ja brändikokemus, se vain helpottaa asiaa. Se saa mainonnan tuntumaan luontevammalta ja luo enemmän joustavuutta siihen, millaisia brändejä peliin voidaan tuoda ja poistaa.”

— Alexander Dao

Alusta toimii EA:n Frostbite-moottorilla ja on toistaiseksi suunnattu pääasiassa yhtiön urheilupeleihin. Sen avulla mainostajat voivat sijoittaa mainoksia esimerkiksi stadionien mainostauluille ja muuntaa olemassa olevia mainosmateriaaleja pelin sisäisiksi 3D-objekteiksi. EA on myös tehnyt yhteistyötä Interactive Advertising Bureaun ja Integral Ad Sciencen kanssa luodakseen yhteiset säännöt pelinsisäisten mainosten näyttämiselle ja niiden katselukertojen laskemiselle, minkä Dao odottaa vetävän mukanaan myös muun alan.

"Kun pohdimme pelinsisäisiä mittaus- ja näkyvyysstandardeja, miten varmistamme, että ne ovat yhdenmukaisia, jotta myös muut julkaisijat ja alustat, jotka ryhtyvät tähän... näkevät yhdenmukaisuuden? Uskon, että jotkut täällä tekemämme toimet edistävät hieman enemmän yhdenmukaisuutta ja standardointia."

— Alexander Dao

Urheilu on helppo tapaus, sillä virtuaalisen stadionin mainostaulu vastaa todellista mainostaulua. Vaikeampi kysymys on, kuuluuko mainoksia mihinkään muualle, ja Dao sanoi, että niiden on oltava pelin kannalta järkeviä. Hän viittasi yhteistyöhön lisävarustemerkki Coachin kanssa The Sims 4 -pelissä, jossa EA teki ensin kyselyn yhteisölle ja antoi sitten Coachin tuoda koko tuotevalikoimansa peliin ilmaiseksi sen sijaan, että se olisi myynyt sitä. Hän sanoi, että sosiaalinen media syttyi, EA:n luojat puhuivat asiasta ja lehdistö tarttui siihen, ja että salaisuus on tulkita jokainen peli omilla ehdoillaan, jotta mainospaikka ei tunnu satunnaiselta.

Hän sanoi myös, että EA poistaa sijoittelut, jotka ärsyttävät pelaajia.

”Jos jokin asia ei toimi eikä tuota toivottua tulosta, rehellisesti sanottuna me vain poistamme sen.”

— Alexander Dao

Kaikki alalla eivät ole vakuuttuneita. Take-Two-pomo Strauss Zelnick, jolta kysyttiin asiasta aiemmin tänä vuonna, suhtautui asiaan varauksellisesti huippupelien osalta. Hän perusteli, että stadionmainos sopii NBA 2K:hon, mutta ei tuota suuria tuloja, ja että mitään tunkeilevampaa pidettäisiin rajan ylittävänä.

”Minun on vaikea uskoa, että haluaisimme välimainoksia peliin, josta joku on maksanut 70 tai 80 dollaria. Se tuntuisi epäoikeudenmukaiselta.”

— Strauss Zelnick

Aloitteella on myös kannattajia. Matthew Ball, joka toimii nykyään Xboxin strategiapäällikkönä, on esittänyt mainoksia keinona tarjota halvempia, mainoksilla tuettuja tasoja mainoksettomien versioiden rinnalle, kuten Netflix ja Disney Plus tekevät, ja hän on väittänyt, että rahan on tultava jostain, jos pelaajat haluavat tasaista tuotantoa ilman hinnankorotuksia tai irtisanomisia. Entinen BioWare-kehittäjä Mark Darrah esitti samanlaisen näkemyksen: tuotesijoittelu on peleissä edelleen vähäistä verrattuna elokuviin ja televisioon, ja se voisi kasvaa. Konsolipelien kokemukset ovat vaihtelevia: Capcom lisäsi mainoksia Street Fighter 5:een vuonna 2018 ja perui ne saamansa reaktion jälkeen.

Raha on todellinen moottori. EA ilmoitti juuri ennätykselliset 8 miljardin dollarin vuositulot EA Sports FC:n, Battlefield 6:n ja Apex Legendsin ansiosta, ja se teki tämän samalla kun se toteutti toistuvia irtisanomisia, joista osa koski tiettävästi jopa Battlefield-henkilökuntaa, vaikka juuri kyseinen sarja veti tuloksia ylöspäin. Tämä ristiriita – ennätykselliset voitot ja samanaikaiset leikkaukset – on noussut yhdeksi alan kiistanalaisimmista aiheista. Kasvavat budjetit ajavat koko liiketoimintaa kohti toistuvia tuloja – tämän korosti entinen Dead Space -tuottaja todetessaan, että yksinpelattavan kauhupelin on nykyään myytävä lähes 15 miljoonaa kappaletta ollakseen kannattava, minkä vuoksi julkaisijat suuntaavatkin yhä enemmän live-palveluiden ja mobiilipelien tuottoihin.

Tämä logiikka näkyy myös EA:n omassa tuotevalikoimassa. Mainostyökalut ovat ensisijaisesti esillä sen urheilupelivalikoimassa, mukaan lukien kriitikoiden ylistämä EA Sports UFC 6:n sujuva lanseeraus, ja EA:n huhutaan laajalti kehittävän Frostbite-moottorilla toimivaa Battlefield-mobiilipeliä tavoittaakseen pelaajia, jotka eivät koskaan osta täyshintaisia pelejä. Mainokset, tilaukset ja mobiilispin-offit ovat kaikki versioita samasta tavoitteesta: rahasta, jota kertyy jatkuvasti julkaisun jälkeen.

En välitä urheilupelien mainoksista, koska olen tottunut ringin laidalla oleviin mainostauluihin, eikä todellisen stadionin jäljitteleminen maksa minulle mitään. Se, mikä saa minut varovaiseksi, on kaikki urheilun ulkopuolella tapahtuva toiminta, sillä EA kirjaa ennätyksellisiä tuloja samalla kun se jatkaa henkilöstön vähentämistä, ja nyt se haluaa mainoksia suunniteltavan mukaan alusta alkaen ja standardoitavaksi, jotta kilpailijat kopioivat tämän lähestymistavan. Voin tulkita tämän kahdella tavalla: joko järkevänä uutena tulonlähteenä tai ensimmäisenä askeleena kohti mainoskatkoja pelissä, josta joku on jo maksanut täyden hinnan, eikä EA ole vielä osoittanut, kumman se tarkoittaa.

Lue myös: 46 demokraattista edustajainhuoneen jäsentä on pyytänyt liittovaltion kauppakomissiota (FTC) tutkimaan ehdotettua 55 miljardin dollarin arvoista saudiarabialaisjohtoista EA:n yritysostoa. He varoittavat, että kaupan taustalla oleva velka voi johtaa uusiin irtisanomisiin ja studioiden sulkemisiin, ja että uudet omistajat saattavat painostaa EA:ta luopumaan inklusiivisesta sisällöstä, josta se on tunnettu esimerkiksi The Sims -peleissä.